В рамках опроса респондентов попросили оценить коллекцию визуальных брендов российских регионов, созданных в период с 2021 по 2025 год. Авторами коллекции выступили Выставочный научно-исследовательский центр R&C и Институт развития креативных индустрий НИУ ВШЭ. Лидерами по числу положительных оценок стали проект «На Севере — жить!» Мурманской области, бренд Курганской области и айдентика «Южный Урал».

По словам сооснователя и генерального директора креативного агентства RGBY Павла Борейко, тренд очевиден: молодые специалисты выбирают более лаконичные, понятные и открытые дизайн-решения. Он полагает, что большинство студентов, принявших участие в опросе, изучили представленные изображения и посмотрели в сети материалы, связанные с этими брендами. Если так, то можно сделать вывод, что у большинства нет страха простоты, есть страх формализма и избыточной сложности, а также невнятности образа. В личном топе Павла Борейко — бренды Калининградской области, Златоуста и Якутии. Ему нравится, как по-разному может трактоваться локальный образ и нарратив, как это может быть интерпретировано в современной дизайн-системе.

При этом, по мнению студентов, каждый третий из представленных в коллекции брендов нуждается в обновлении. Критике участников подверглись событийный и туристический бренд Хабаровского края.

К качеству существующего брендинга у молодых дизайнеров возникли довольно четкие претензии: 66% считают, что бренду не хватает современной визуальной системы, 63% — интересной идеи или концепции, 57% — связи с реальным контекстом региона, еще 43% указали на нехватку понимания аудитории.

Если бы студентам предложили проект по брендингу региона, 43% сразу согласились бы, а еще 49% — серьезно рассмотрели бы такую возможность. То есть 91% участников открыты к таким задачам.

Павел Борейко добавляет, что по преподавательскому опыту он видит, что молодежь сегодня действительно очень талантлива и особенно ярко проявляет себя именно в работе над сложными проектами — там, где нужно одновременно чувствовать контекст, мыслить стратегически и предлагать свежий визуальный язык. В региональных проектах это особенно заметно: студенты часто предлагают более смелые, точные и современные решения, чем от них ожидают, и именно поэтому их взгляд может быть особенно ценным для территорий, которые сталкиваются с оттоком молодежи и ищут способы для ее привлечения и удержания.

Он отмечает, что для нового поколения важно не просто наличие рабочих мест, а принадлежность к территории с понятной идентичностью и возможностями для творческой самореализации. Посмотрите, например, на лидеров этого процесса — Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург. Эти города последовательно и масштабно качают направления креативных индустрий, делая ставку на контент и среду. Там создаются современные кластеры, проходят значимые международные форумы, открываются арт-ярмарки и многое другое. Каждый такой проект работает на имидж, превращая территорию в привлекательную площадку для жизни и бизнеса. Исходя из этого, безусловно, брендинг территорий можно и нужно считать важной частью стратегии развития креативной экономики региона. Это не просто маркетинговая оболочка, а системный инструмент.

По мнению Екатерины Черкес-заде, креативная экономика генерирует смыслы для бренда, а сильный бренд привлекает инвестиции и таланты, замыкая круг устойчивого развития.

В исследовании приняли участие студенты российских вузов, в том числе МГУ имени М. В. Ломоносова, Московского политехнического университета, НИУ ВШЭ, Тихоокеанского государственного университета из Хабаровска, Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета.